Kolik "P" má marketingový mix?

Jsou situace, kdy má člověk pocit, že vede nekonečný a naprosto marný boj. Konkrétně se mi tato situace vrací každý rok, když studenti posílají ke konzultaci teoretické části svých ročníkových, bakalářských a diplomových prací. Jak známo, neopisujeme stále tutéž teorii a snažíme se i zde o kreativní přístup. Důsledkem toho je, že jsem už nesčetněkrát svedl polemiku o tom, kolik "P" má být v tak zvaném marketingovém mixu.

Tedy o co jde? Marketingový mix má "tradičně" čtyři součásti, produkt (product), cenu (price), místo (place) a propagaci (promotion), tedy 4P podle prvních písmen anglických názvů. Co vlastně tento marketingový mix vyjadřuje? Představme si, že máme určitý produkt, lhostejno, zda je to výrobek, služba nebo idea. Potřebujeme jej nějakým způsobem dostat k zákazníkovi, respektive k "cílovým skupinám". Musíme uvažovat o čtyřech dimenzích, které tento náš, velmi široce chápaný, produkt má. Především jsou to jeho vlastnosti. Tedy vlastnosti technické, například z čeho bude vyroben, ale také jak bude zabalen, jestli bude prodáván také s nezbytnými součástmi, nebo pouze jenom jako "základ" určité stavebnice, k níž si zákazník vybere další součásti (představme si třeba fotoaparát + objektivy + stativ + brašnu) a především v jakých variantách bude nabízen (tedy třeba s různým rozlišením snímače, jako základní součást a se slevou i s dalšími komponenty atd.) a jak bude zajištěn servis. To vše tvoří obsah pojmu "produkt", nejde tedy o "základní produkt" (tzv. jádro produktu, třeba ten fotoaparát), ale o jeho komplexní pojetí, které vyjadřuje určitou užitnou hodnotu, ale také image či společenské postavení uživatele.

Pak je tady cena. Samozřejmě náš fotoaparát něco stojí, něco stojí také další komponenty (objektivy atd.), když je přibalíme do jedné krabice, můžeme to vše nabídnout o něco levněji, než kdybychom to prodávali zvlášť, třeba proto, že víme, že zákazník by ostatní věci nekoupil hned (nebo by je nekoupil vůbec), takže tak jako tak utržíme více. Na cenu je ovšem třeba se dívat ještě z jednoho úhlu pohledu, sice jako na alternativní náklady. Pokud si zákazník koupí náš fotoaparát, pravděpodobně si nebude moci koupit něco jiného, na co už mu nebudou zbývat peníze (třeba nebude moci jet na dovolenou na Madagaskar, kde by s naším foťákem pořídit ty úžasné fotky, kvůli kterým si jej kupoval). Člověk teoreticky posuzuje cenu a užitnou hodnotu (mezní užitek, což je čistě subjektivní kategorie) jednotlivých produktů, které se mu nabízejí, a hledá ten, kde bude poměr pro něj nejvýhodnější.

Třetí "P" je místo, kde zákazník náš produkt najde, tedy kamenná prodejna, internetový obchod, dovoz domů zásilkovou službou a tak dále. Jinými slovy, místo prodeje a distribuce. Konečně poslední součástí marketingového mixu je propagace, tedy způsoby, jimiž se zákazník může o produktu dozvědět. Kromě klasických součástí komunikačního mixu, jimiž jsou reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej a direct marketing, lze uvažovat také o vlivu referečních skupin, například ve smyslu tzv. word-of-mouth (WOM).

Tento "4P" marketingový mix je tedy funkcí čtyř proměnných, chcete-li dimenzí komplexního produktu, které musíme jako producenti "namíchat" takovým způsobem, aby to bylo pro zákazníka co nejzajímavější. Je možno říci, že koncepce 4P je něco, co je projevem starého, nemoderního a překonaného myšlení a co by snad bylo nejlepší z učebnic marketingu vymazat. Ne tak často se mluví o koncepci 4C, což je vlastně totéž jako 4P, ale z pohledu zákazníka. Rozdíl zní jako banalita, nicméně základ marketingového myšlení je v tom, že se na nic nemůžeme dívat ze svého pohledu (tedy producenta), ale z pohledu toho, pro koho je daný produkt (výrobek, služba, idea) určen. Takto nahlíženo je s podivem, že vůbec někdo někdy koncepci 4P vymyslel, protože v podstatě odporuje tomu, co se považuje za základ marketingového přístupu.

Koncepce 4C namísto o produktu mluví o zákaznické hodnotě (consumer value), neboť jako zákazníkovi je mi vlastně jedno, jak producent svůj produkt vytvoří, já chci prostě mít svou užitnou hodnotu a nic jiné mě nemusí zajímat, namísto o ceně o zákaznických nákladech (consumer cost), což nemusí být ani tak cifra na štítku v obchodě, ale právě onen výše zmiňovaný mezní užitek a jeho alternativní náklady, namísto o místě o pohodlí (convenience), protože pokud chci, aby mi můj nový foťák prodejce dovezl až domů a ještě mi do něj strčil baterie, protože to sám nedokážu, musí to zařídit, protože jinak půjdu jinam, a naopak pokud chci, aby mi můj foťák prodal na vrcholu Mont Everestu, abych si odtamtud mohl cvaknout fotku s pořadovým číslem 000001, musí se tam zkrátka vyšplhat chvíli přede mnou a nezajímá mne, jak to udělá, a konečně namísto o propagaci se mluví o komunikaci (communication), která je obousměrná a hlavně nekončí okamžikem prodeje, protože se nekomunikují jen benefity produktu, ale spousta dalších věcí (též týkajících se celé firmy) souvisejících s mým zákaznickým pohodlím a spokojeností. Jak vidno, jednotlivé součásti marketingového mixu se prolínají a jejich hranice nejsou ostré, nicméně je možno je takto vymezit s tím, že když mluvíme o pohodlí, mluvíme také o vztahu hodnoty a ceny, což je jistě komunikační proces.

Nyní zpět k jádru pudla, tedy k "překonané" koncepci 4P a sporu, jestli v marketingovém mixu mohou být ještě další "P". Zejména teoretikové marketingu služeb rádi mluví o tom, že součástí marketingového mixu je páté P - lidé (people). Když pomineme, že lidé se jistě vyskytují i jinde než ve službách (pokud technik nebude umět správně nastavit NC stroj, nedostane se nám kvalitních šroubků a matiček, takže lidé jsou i zde mimořádně důležití), zamysleme se nad otázkou, zda má smysl vyčlenit lidi jako samostatnou součást marketingového mixu. Co jsou "lidé" pro zákazníka, jenž je středobodem marketingových úvah? Jsou to realizátoři služby, tedy ti, kdo vědí, jak danou věc udělat, a dokáží ji udělat svým unikátním způsobem. Jednou z charakteristik služby jako produktu je právě to, že její podoba je unikátní a neopakovatelná ve vztahu k poskytovateli, jinými slovy, když si na svou svatbu pozvu dva špičkové fotografy, abychom zůstali u tématu, oba mi udělají pěkné fotky, ale každý je udělá jinak. Jeden třeba zachytí některé zajímavé momenty, zatímco druhý udělá krásné náladové fotky. Když si pozvu jen jednoho, budu mít jen jedno z toho. Dopředu nevím, jak to dopadne, byť můžu svou nejistotu snížit tím, že se budu zajímat o reference. "Lidé" jsou tedy pro mne jako pro zákazníka jednoznačně součást produktu, jsou vlastně do značné míry oním "produktem". Jsou ovšem také cenou, determinují místo alias způsob distrubuce a jsou těmi, kdo komunikují a jsou komunikováni. "Lidé" jsou tedy součástí všech čtyř "P". Je zajímavé, že v modelu 4C se o žádných dodatečných "C" nemluví. Když si představíme, že také v tomto modelu si fotografa "A" či fotografa "B" vyčleníme mimo zákaznickou hodnotu do "pátého C", vidíme, že ono první "C" se nám vyprazdňuje. Volba mezi fotografy "A" a "B" je základní součástí rozhodování mezi variantami produktu, troufám si tvrdit, že mimo ni už toho v "zákaznické hodnotě" moc nezbývá. Když zavedu páté "C", vlastně tím ruším to první. Vyčleňovat "lidi" do pátého "C" zjevně nemá smysl, protože pro mně jako zákazníka je v podstatě jedno, jestli fotí Franta nebo Pepa, hlavně, aby svou práci udělal tak, abych byl spokojen, takže je otázka, proč by "lidé" měli být analogicky vyčleňování do pátého "P".

Pak existuje celá řada koncepcí, které přidávají k marketingovému mixu ještě další "P". Jedna z nich (autory raději nebudeme jmenovat, protože na ně na konci budeme trochu házet špínu) přidává ještě "materiální předpoklady", což má být to, co umožňuje zákazníkovi vytvořit si představu o důvěryhodnosti poskytovatele a tudíž kvalitě služby - budova, kancelář, barevnost, úroveň hluku, informační brožury nebo nabídka různých bonusů atd. - a dále "procesy", čímž se rozumí vše, co ovlivňuje způsob interakce mezi poskytovatelem a uživatelem - například řešení dlouhého čekání u lékaře nebo na úřadě. Co s těmito dalšími "P"? "Materiální předpoklady" jsou zjevně dílem součást propagace (ony brožury, bonusy atd.), dílem je to otázka corporate identity, což je v marketingu jistě důležitý fenomén, nicméně ležící v jiné rovině než marketingový mix, byť se s ním prolíná, neboť jistě souvisí s propagací, ale také místem prodeje či kontaktu s cílovými skupinami, se samotným produktem a jeho řešením, ale také obecněji s řízením podniku, protože se dotýká toho, jak spolu lidé ve firmě komunikují a jak a na základě čeho se ve firmě rozhoduje, a konečně s organizačním zázemím firmy, což je také kategorie ležící v jiné rovině než marketingový mix. Snažit se nacpat corporate identity někam do marketingového mixu je nesmysl, protože překračuje nejen jednotlivé jeho položky, ale také mix jako celek. Je tedy otázka, proč totéž činit s materiálními předpoklady, které jsou především aktivy firmy a ve smyslu výše uvedeného vymezení poněkud nesystémovou kombinací věcí z různých oblastí. Podobné kritice můžeme podrobit také "procesy", neboť také v tomto případě jde zjevně o součást produktu (jeho vývoje a prudukce), ale také propagace, místa a snad i ceny a konečně o otázku organizace práce v dané firmě.

Jiná koncepce přidává k marketingovému mixu kromě lidí ještě "politiku", především ve smyslu lobbování či vytváření různých zájmových a nátlakových skupin. V tomto případě můžeme jednoznačně prohlásit, že jde - kromě čistě manažerské problematiky vytváření nadkorporátních organizačních struktur - především o součást public relations, tedy podskupinu komunikačního mixu. Stejně logické jako toto "P" by bylo třeba rozšíření marketingového mixu o televizní reklamu a vylepování stickerů na sloupy veřejného osvětlení, což jsou také varianty jedné ze součástí komunikačního mixu. Další koncepce jiných autorů kromě obligátních lidí přidává do marketingového mixu ještě "cílové skupiny", což je obzvláště zavrženíhodná úvaha, protože cílové skupiny jsou jistě klíčovou marketingovou položkou, ale leží na zcela jiné úrovni než marketingový mix, který je kombinací cest mezi producentem a právě těmito cílovými skupinami (přijde mi to, jakobychom mezi evropské státy vedle Česka, Slovenska a dalších chtěli zařadit také zeměkouli), a "produkční kapacitu", což by měl být ukazatel toho, nakolik může být organizace schopna efektivně uspokojovat poptávku po svých produktech. Když to opět převedu na pohled zákaznický, jako zákazníka mě kromě hodnoty, nákladů, pohodlí a komunikace jistě zajímá také zázemí organizace, její schopnosti a zkušenosti (možná je to totéž, co bylo výše nazváno "materiálními předpoklady"), ovšem je to v prvé řadě opět jiná úroveň rozčlenění daného systému (existuje podnik se svým zázemím, což je tato "produkční kapacita", ten podnik něco produkuje a to něco přibližuje zákazníkům pomocí položek marketingového mixu, který leží tedy nejméně o dvě úrovně níže; zařazení produkční kapacity do marketingového mixu bych přirovnal k tomu, kdyby tam někdo chtěl přidat například právní formu dané firmy, která je také důležitá například kvůli ručení v případě bankrotu, ale s marketingovým mixem primárně nesouvisí) a především je přece otázka marketingové komunikace, jak bude produkční kapacita představena, protože komunikace se přece nerovná pouze propagace produktů, ale komunikace celé firmy (třeba na úrovni PR).

Konečně jedna koncepce marketingového mixu týkající se neziskových organizací počítá místo "lidí" s "veřejností", pod kterou zahrnuje veřejnost vnější (včetně zákazníků) i vnitřní, což je opět zjevné nepochopení problému, protože v marketingovém mixu, který je jinak řečeno pojítkem mezi vnitřní a vnější veřejností, by takto byly zahrnuty i tyto dvě entity (jako bychom za oběd v restauraci považovali i pana šéfkuchaře a svůj žaludek), dále "partnerství", které zahrnuje organizace, které v nějakém smyslu kooperují (k tomu se vyjádřím později), "politiku", což již bylo komentováno, a konečně "zdroje financování" (mluvíme o nekomerčním marketingu), které jsou, zjednodušeně řečeno, tím, co proudí mezi organizací a cílovými skupinami jako prostředek směny (neboť cílovými skupinami marketingu neziskových organizací jsou nejen uživatelé služeb, ale také donátoři, kteří si svými dary od neziskovky kupují jistou možnost zlepšit si vlastní image participací na veřejných projektech a také jakési "odpustky", pakliže mají pocit, že samy konají cosi obecně ne-prospěšného a tímto se chtějí ospravedlnit). Zdroje financování jsou prostou analogií platby za komerční produkty a - ruku na srdce - napadlo by proboha někoho dát do marketingového mixu jako samostatnou položku způsob platby za výrobky?

V poslední době je velmi populární koncepce "8P", která kromě tradičních "lidí" přidává k marketingovému mixu ještě "partnerství" (partnership), "balíčky služeb" (packaging) a "programování" (programming). Jak se zdá, tato koncepce je přejímána do různých učebnic marketingu služeb (ano, stále ty nešťastné služby) a ve školních pracích se s ní setkávám velmi často. O co tedy jde? "Partnerství" je v podstatě vytváření různých sítí organizací, které buď pracují v různých oblastech, ale mohou se podílet třeba na regionálním rozvoji nějakými společnými projekty, může jít také o organizace zcela jiného typu (např. firma, neziskovka a univerzita), které spolupracují v oblasti vzdělávání a veřejných projektů, organizace "návazných služeb", které vytvářejí komplexní produkty (např. cestovka a divadlo) nebo také o organizace konkurující, které spolupracují na vývoji nových produktů (příklad mimo oblast služeb, aby bylo zřejmé, že vůbec nejde o doménu těchto organizací - když se vrátíme k foťákům, Panasonic a Olympus společně vyvinuly standard micro4/3, což je typ foťáků s nestandardní velikostí snímače, které mohou být díky své konstrukci lehčí a mají speciální objektivy, které jsou mezi těmito značkami zaměnitelné, ale jinak samozřejmě každá z nich pracuje "na sebe"). "Partnerství" je samozřejmě něco, co se v manažerské praxi děje se střídavými úspěchy dnes a denně. Ano, je to manažerský proces, je však nutné z něj dělat "šesté P"? A co by to znamenalo v naší koncepci 4C? "Partnerství" určitě ovlivňuje podobu produktu a zákaznické hodnoty, zřejmě i místo a cenu a tedy zákaznické náklady a pohodlí, konečně je otázka marketingové komunikace, jakým způsobem bude organizace tuto záležitost svým cílovým skupinám komunikovat. Ale proč je to zvláštní "P"? Popisuje snad nějakou dimenzi produktu, která je důležitá pro přijetí zákazníkem? Ano, je to důležité pro přijetí zákazníkem, přesně v tom smyslu, jako výše uváděné "materiální předpoklady" či "produkční kapacita", ale je to samostatná dimenze komplexního produktu a tedy součást marketingového mixu? Podle mého skromného názoru to může být cokoliv, ale určitě ne součást marketingového mixu. Oproti základním 4P neznamená nic unikátního, co by pod ně nešlo zařadit.

S dalšími "P" to bude jednodušší. "Balíčky služeb" jsou určité kombinace jednotlivých služeb (možná v rámci partnerství), které jsou uzpůsobené konkrétnímu zákazníkovi. Je to tedy jednoznačně součást prvního "P", tedy produktu, jde vlastně o varianty produktu, respektive možnost sestavit si vlastní unikátní produkt (a tím i zákaznickou hodnotu) z dílčích částí (podobně, jako si můžeme koupit auto se dvěma nebo čtyřmi airbagy). Místo v koncepci 4C bylo naznačeno - jde vlastně o esenci pojmu "zákaznická hodnota" v tom smyslu, jak je v současné době chápána. Tedy určitě žádné "sedmé C" a ani "sedmé P". Konečně "programování" je vlastně jen rozvedení "balíčkování", protože pokud si člověk sestaví svůj balíček, je třeba jej nějak naplánovat, "naprogramovat", přizpůsobit časově, jde o službu, tedy rozvrhnout, jak budou jednotlivé věci na sebe navazovat v jaké podobě a časovém plánu. Z hlediska koncepce 4C je to především "pohodlí", samozřejmě je to také součást produktu a zákaznické hodnoty. Tedy opět ani "osmé C" ani "osmé P".

Na závěr si nemůžu odpustit jízlivou poznámku. Podle mého jsou snahy o rozšiřování marketingového mixu ukázkou neschopnosti příslušných autorů dopustit se systémového myšlení. Jestliže marketingový mix popisuje základní cesty, jak přiblížit a představit daný produkt zákazníkovi a učinit jej pro něj "koupitelný", je mi záhadou, jak do něj někdo může implementovat součásti, které se týkají úplně jiné úrovně nejen marketingu, ale vůbec managementu firmy - souvisejí se způsobem její organizace, nebo naopak představují dílčí části jednotlivých vrstev produktu nebo způsobů marketingové komunikace, případně prostupují jednotlivými "základními P" (které, jak jsme řekli, spolu beztak úzce souvisejí a úvahy o nich nelze rozdělit). Chápu, že lidé mají potřebu zapsat se do dějin a proto se snaží vytvářet něco, co tu ještě nebylo, zdá se mi ale, že tím většinou ukazují pouze to, že nepochopili, co vlastně marketingový mix je a jak souvisí s ostatními součástmi fungování firmy, s její corporate identity, managementem atd.

Samozřejmě bych mohl najít také určitou omluvu či vysvětlení toho, proč se tyto věci v učebnicích objevují - autoři mají potřebu upozorňovat na něco, co pokládají za důležité, a protože marketingový mix je velmi "módní" a obecně známý, nerozpakují se tyto položky vložit právě do něj. Jinými slovy, chci čtenáři své učebnice zdůraznit, že musí stále myslet na lidi a zdroje financování, tak z toho udělám dodatečná "P", abych mu to naservíroval jako na zlatém talíři. To je jistě svým způsobem bohulibý záměr, leč bylo by dobré jej činit jinak, aby logika a celý systém marketingové a manažerské teorie nedostával na frak. Co se může jevit jako dobré vodítko pro někoho, kdo slyší o marketingu poprvé a koupil si nějakou příručku, aby viděl, "jak se to dělá", může být hotová zkáza pro univerzitního studenta, který by se měl především naučit systémovému myšlení a měl by být schopen nahlédnout logiku věcí.

Koneckonců, kdybych já osobně chtěl na tomto poli vstoupit do dějin, šel bych na to jinak. Opravdu existuje jedna dimenze produktu, o které se v souvislosti s marketingovým mixem explicitně příliš nemluví, ale přesto sem patří a od ostatních položek se docela liší. Touto položkou je "čas". Troufnul bych si tvrdit, že s ostatními "P" přímo souvisí méně, než třeba "lidé", je univerzálnější než třeba "partnerství" a další zmiňované položky, a o jeho důležitosti pro dimenzování komplexního produktu nemůže být sporu. Možná se o něm asi nedají psát celé kapitoly, které bývají v učebnicích věnovány ostatním "P" (ačkoliv, kdo ví...), což je snad důvod, proč jej jako "páté P" dosud nikdo nevymezil. Takže - máme zde nové a konečně platné "páté P"? Ó nikoliv, chápejte prosím tento odstavec spíše jako pokus o vtip, toto případné "P" bych - kdybych jej někde viděl - podrobil stejné kritice jako ta ostatní. "Čas" je totiž zjevně součástí položky "místo" a také třeba "propagace" a do stávajícího čtyřidimenzionálního marketingového mixu kvůli němu určitě není nutné zasahovat.

Takže na závěr, pokud se vám podařilo dočíst až sem, praktická rada pro všechny studenty: pokud si myslíte, že vaši práci budu číst já, rozhodně tam nepište nic o 5P, 7P, 8P ani 15P marketingovém mixu. Body tím u mě rozhodně nezískáte. Ba právě naopak:-)

P.S. Myslím, že je to docela zajímavé téma k diskuzi, takže sem dávám diskuzní fórum. Nuže - jen do mě:-)