Co respondent marketingových průzkumů netuší

Tak máme za sebou další kolo oblíbeného dotazníkového šetření. Průzkum způsobů trávení volného času bude ještě pokračovat v dalším semestru, v poločase je ale určitě dobré se trochu ohlédnout, některé věci možná trochu zkorigovat a snad i dovysvětlit. Tentokrát jsem poprvé dal jako ekvivalentní možnosti odevzdat dotazníky v tradiční papírové podobě a v "progresivní" podobě elektronické. Možná zajímavé zjištění je, že papírových se sešly skoro tři tisíce kusů, zatímco elektronických jen necelých třináct set, takže papírová podoba je pro mnohé "tazatele" jak se zdá stále přitažlivější. Ale uvidíme, jak se celá věc vyvine za pár let.

Do internetové verze průzkumu jsem vložil jednu nepovinnou otázku, do které mohl respondent případně napsat svůj komentář k dotazníku. Tuto možnost využila sotva desetina respondentů, řada reakcí byla v tom smyslu, že žádné připomínky nejsou, některé se týkaly formulací otázek či variant odpovědí, které jsem se snažil průběžně upravovat či lépe řečeno dovysvětlovat. Některé reakce byly ovšem hodně negativní, místy kupodivu až vulgární, některé na mně doslova nenechaly nit suchou a jako tvůrce dotazníku jsem se po jejich přečtení skoro až zastyděl.

Asi největší práci si dal jistý respondent, který napsal doslova toto: "Dotazník považuji za neprofesionální minimálně z těchto důvodů: 1. Povinné otázky jsou nátlakem na respondenty. Jakýkoliv nátlak je v profesionálních dotaznících nemyslitelný. 2. Otázky jsou formulovány v mezích znalostí a fantazie autora dotazníku. Jeden příklad: vzdělání respondentů končí vysokou školou i když na ni již řadu let navazují postgraduální vzdělávací programy. 3. V otázkách chybí volná alternativa v níž by respondenti mohli uvést možnosti, které autora dotazníku nenapadly. Kvalitní dotazníky to řeší např. řádkem s hlavičkou Jiná možnost (specifikujte, prosím). 4. Autor dotazníku se chová k respondentům jako k osobám, kterým je oprávněn nařizovat. 5. Autor dotazníku nemá tolik základní slušnosti aby respondentům před odesláním dotazníku poděkoval." Uznáte sami, že když se o sobě dozvíte něco takového, musíte mít pevné nervy, abyste to celé ihned nezabalili. Protože si nicméně myslím, že se dotyčný v mnohém mýlí, pokusím se zde leccos dovysvětlit a tím i odhalit něco ze své "kuchyně":

1. V elektronickém dotazníku se povinným otázkám skutečně nelze vyhnout a respondent buď musí odpovědět na vše, nebo neodpovídat vůbec. Vtip je v tom, že v tomto dotazníku se zkoumají především závislosti jednotlivých způsobů trávení volného času (zjednodušeně řečeno, jde třeba o to, jestli těch, kteří chodí často na fotbal, je více mezi pravidelnými čtenáři knih nebo diváky televize). Z toho snad vyplývá, že pro odhalení takových souvislostí je třeba mít odpovědi na všechny otázky. Jinými slovy, otázky bych mohl nastavit jako nepovinné, ale ty dotazníky, které by nebyly kompletně vyplněné, bych musel vyřadit, takže by to byla ze strany respondenta beztak zbytečná práce (není to tak doslova, některé otázky se totiž respondentovi vůbec nezobrazily, pokud odpověděl na předchozí otázku určitým způsobem, takže v papírové verzi dotazníku tyto otázky logicky vyplněny být nemusí).

2. Pokud se týká tohoto konkrétního příkladu, to, že existuje vědecká příprava samozřejmě vím, protože se o ni sám už šestým rokem (zatím) neúspěšně pokouším. Nicméně, se získaným vzorkem respondentů budu pracovat dvěma způsoby: rozdíly mezi chováním jednotlivých demografických segmentů (což jsou i skupiny dle vzdělání) se vyhodnocují na základě vytřízeného reprezentativního vzorku, který bude mít cca 1 500 respondentů. Když uvážíme, že v populaci má vysokoškolské vzdělání cca 12 % obyvatel, bude v tomto vzorku vysokoškoláků asi tak 180, vědeckou přípravu (tituly PhD. nebo CSc.) má ze všech vysokoškoláků asi 5 %, což je v tomto případě 9 osob, taková skupina ovšem ze statistického hlediska není významná, respektive není možné její výsledky srovnávat (pro srovnávání se používají skupiny, které mají alespoň 30 prvků). Takže tento stupeň vzdělání bych sice sledovat mohl, ale pak bych jej nepoužil, takže by to bylo zbytečné (koneckonců je otázka, jestli se způsob trávení volného času vysokoškoláků s Mgr. a PhD. nějak významně liší a především zda z marketingového hlediska má taková segmentace vůbec smysl). Se všemi dotazníky, které nebudou zařazeny do reprezentativního vzorku, budu pracovat při vyhodnocení dle behaviorálních kritérií, tam už ovšem bude úplně jedno, jestli respondent uvedl vzdělání na úrovní Mgr. nebo PhD. Ostatní příklady mého omezeného rozhledu respondent neuvádí, takže možná budou zmíněny pod čtvrtým bodem.

3. Pokud se týká uzavřených a polouzavřených otázek, v tomto dotazníku byly použity v podstatě jen dva typy otázek. První typ zněl "Jak často (vykonáváte určitou aktivitu - např. aktivně sportujete, chodíte nakupovat atd.)" a nabízel varianty odpovědí "a) (téměř) denně, b) několikrát týdně, c) několikrát měsíčně, d) méně často, e) nikdy", druhý typ otázek zněl "Pokud (vykonáváte určitou činnost - např. věnujete se domácím pracím), kolik průměrně hodin za den?" s variantami odpovědí "a) 0, b) méně než 1 hodinu, c) 1 - 2 hodiny, d) 2 - 3 hodiny, e) 3 - 5 hodin, f) 5 hodin a více, g) nelze říct". Nemůžu si pomoc, ale opravdu si nedovedu představit odpověď, která by se do těchto vymezených variant odpovědí nevešla. Je to pouze a jenom určitá kvantifikace času (samozřejmě zjednodušená a schematizující, ale to jinak v kvantitativním výzkumu nejde), která podle mne zahrnuje všechny myslitelné možnosti. Samozřejmě, člověk nevěnuje určité činnosti pokaždé stejný čas, ale proto je tady řeč o průměru, také když řeknu "méně často", v daném kontextu to znamená stejně tak jednou za měsíc jako jednou za tři roky, což je fakticky rozdíl, ovšem z hlediska kvantitativního statistického vyhodnocení to odpovídá tomu, co chci celým dotazníkem zjistit (jinými slovy, mohl bych tam dát jemnější rozlišení, většina respondentů by ovšem měla problém rozhodnout se, do které "škatulky" patří a takto získaná informace by pro mne beztak neměla význam).

4. Těžko říct, co si pan respondent představuje pod tím, že se cítím oprávněn respondentům nařizovat. Pokud je to ta věc, že respondent musí odpovědět na všechny otázky, pak platí, co jsem napsal - ber nebo neber, vyplňuj nebo běž dělat něco jiného, nikdo tě nenutí, pokud mu vadí poněkud strohá formulace otázek a odpovědí, pak je to jistě výsledek kombinace osobního stylu a snahy to udělat v rámci možností co nejsrozumitelnější (byť vím, že se to ne vždy podařilo), pokud to znamená ještě něco jiného, nedokážu si představit co. Vlastně mě napadá ještě jedna možnost, kterou zmiňovalo více jiných respondentů, a sice že v dotazníku nejsou zahrnuty všechny způsoby trávení volného času, že se tam oni sami zkrátka příliš "nenašli". Vtip je opět v tom, že tenhle dotazník sleduje pouze selekci volnočasových aktivit (protože postihnout tímto způsobem všechny možnosti trávení volného času ani není možné), ba co víc, sleduje ji z přesně vymezené stránky - tento průzkum je konkrétně zaměřen na souvislosti mezi poslechem hudby a ostatními (zde vymezenými) volnočasovými aktivitami. Netvrdím tedy, že jiné než zde zkoumané možnosti trávení volného času neexistují, já je zde pouze nesleduji, protože mě nezajímá celková "mapa" trávení volného času (na to jsou koneckonců jiné výzkumy), ale pouze vztah jeho konkrétních způsobů.

5. Pokud se týká poděkování, systém je nastaven tak, že poděkování se respondentovi zašle na jeho e-mailovou adresu poté, co celý dotazník odešle. Pokud bych chtěl poděkovat předtím, musel bych zřejmě vložit poděkování jako poslední otázku, což je jednak nesmysl, jednak je to zbytečné.

Co z toho všeho plyne? Respondent nikdy nemůže dokonale tušit, o co vlastně tazateli jde. Samozřejmě, z hlediska respondenta je dobré, aby mu celé dotazování přišlo logické a aby chápal, o čem je řeč - a je to koneckonců jedna z obvyklých zásad pro tvorbu dotazníků - to ovšem neznamená, že může chápat úplně všechno. Teoreticky má tazatel možnost mu vše důkladně vysvětlit, ovšem pokud se dotazování děje písemnou formou, riskuje, že za prvé stejně každý výklad pochopí trochu jinak a za druhé pak to, že respondenta otráví dlouhými úvody a on pak už k vyplňování nebude mít žádnou chuť. Takže tvorba dotazníků je - jako ostatně spousta jiných věcí - kompromis, který se určitě nezavděčí všem.