Nejčastější chyby autorů bakalářských a diplomových prací

Tak máme za sebou obhajoby bakalářek a diplomek, které - ostatně jako každý rok - bylo možné vnímat jako festival nejrůznějších chyb, kterých se může autor takové kvalifikační práce dopustit. Takže pokud by se chtěl někdo z budoucích autorů stokrát prověřených chyb vyvarovat, nechť je mu tento blog inspirací.

Tedy na úvod, jaká by vlastně bakalářka či diplomka měla být? Především by to měl být nezávislý, chcete-li objektivní (nebo alespoň co nejméně subjektivní či osobně angažovaný) pohled na nějakou výseč reality, v našem případě povětšinou související s marketingovými komunikacemi. Autor by měl být schopen se oprostit od toho, že píše o své firmě nebo o něčem, na čem sám pracuje, měl by umět dobře třídit informace, neboli by měl umět rozlišit důležité a nedůležité, tedy poznat, co do práce dát a co z toho, co napsal, vyhodit, měl by se vyjadřovat přesně a srozumitelně a jeho text by měl logicky směřovat od začátku k cíli.

A nyní ty chyby. Protože se v oborech, které souvisejí s hospodářstvím, nosí používání nejrůznějších polovtipných názvů a nadpisů (ideální je, když kromě toho tvoří 4P, 7S, 15W nebo něco podobného), pokusil jsem se jít touto cestou. Takže tady jsou ty chyby:

Mesiášský komplex

Někteří lidé, kteří píší o neziskových organizacích, mají pocit, že tím nějak "pomáhají", konají jakési neidentifikovatelné "dobro", že se zkrátka zabývají něčím "lepším", než je třeba komerční firma a komerční marketing. Někteří jsou schopni dojít tak daleko, že očekávají, že když už píší o neziskovém sektoru, měli by být tak nějak automaticky hodnoceni stupněm A nebo nanejvýš B, zatímco ostatní stupně jsou vyhrazeny pro ty, kteří se zabývají tou hnusnou komercí. Pravda je taková, že nezisková organizace nebo sociální marketingová kampaň je stejně vhodný objekt k analýze jako komerční firma nebo její propagační aktivity, v mnoha případech taková volba tématu dokonce klade na autora kvalifikační práce větší nároky, protože marketing v neziskovkách je intuitivní, neuvědomělý a lidé v nich nejsou často schopni studentovi srozumitelně říct, "jak to dělají". Pokud někdo opravdu pracuje v neziskovce, navíc třeba zadarmo, je to samozřejmě fajn, ale s jeho kvalifikační prací to nijak nesouvisí.

Učebnice či manuál

Někteří studenti nabudou v průběhu psaní své diplomky či bakalářky dojmu, že o jejich tématu zatím nebylo "skoro nic" napsáno, a že jsou tedy jakýmisi průkopníky v dané oblasti. Velmi často je takový pocit pouze důsledkem malé snahy při hledání zdrojů (ano, občas je třeba pátrat také po zdrojích cizojazyčných). Někteří usoudí, že když už jejich téma není v literatuře rozebráno, bylo by dobré, kdyby oni sami napsali jakousi "učebnici", "manuál", "návod" či cosi podobného, co bude sloužit buď v praxi lidem ve firmách, které se daným problémem zabývají, nebo dokonce dalším studentům, kteří budou psát práce na podobné téma. Taková snaha má hned několik úskalí. Za prvé, diplomka či bakalářka je jiný žánr než učebnice. Učebnice by měla být podrobnější, ukazovat širší pozadí a souvislosti a tím by měla být zřejmě i delší, než kolik dovoluje doporučený rozsah školní práce; navíc zpravidla nebývá členěná na teoretickou, analytickou a projektovou část. Za druhá, cílová skupina kvalifikačních prací nejsou firmy, ale - což možná někoho překvapí - státnicová komise, takže je třeba psát to, co očekávají její členové (zpravidla očekávají detailní analýzu dílčího problému, nikoliv komplexní uchopení celého jevu). Navíc, lidé v dalších firmách řešící daný problém se na 99 % k práci vůbec nedostanou. Konečně se dá předpokládat, že někdo, kdo se daným problémem v rámci svého povolání zabývá delší dobu než autor bakalářky či diplomky, je pro napsání "učebnice" lépe kvalifikován, než student, který má zpravidla spíše kusé informace. Snaha napsat "učebnici" je většinou marná a málokdy vede k nejvyšším stupňům hodnocení.

Materiál pro firmu

Dovolím si zopakovat, co už částečně zaznělo v předchozím odstavci. Autor bakalářské či diplomové práce sice zpravidla píše o nějaké firmě či organizaci, ale primárně nepíše materiál pro ni, ale pro ty, kteří posuzují, jestli je hoden vysokoškolského diplomu. Někteří lidé z firem studenty intenzivně tlačí do určitého pojetí práce, sami studenti mívají pocit, že by měli napsat něco, co bude ve firmě okamžitě využitelné. Speciální případ tohoto jevu vznikne tehdy, když má student pocit, že ve firmě o marketingu nic nevědí a on jim chce svou diplomkou vysvětlit, co to vlastně je a jak se to má dělat. Pokud je práce ve firmě bez větších doplnění využitelná, je to samozřejmě výborné, ale v prvé řadě by měla především prokazovat to, co se očekává ve škole, tzn. schopnost analytického a syntetického myšlení, schopnost propojit teorii s praxí, schopnost systémově vidět všechny souvislosti studovaného objektu a podobně. Jediná rada pro případ, kdy je třeba napsat také firemní dokument, zní, že je třeba napsat dvě varianty práce. Jednu pro firmu a druhou pro školu.

Příhody z natáčení

Někteří studenti občas nepochopí, že kvalifikační práce není nezávislý hospodský pokec o veselých a stinných stránkách jejich byznysu, ale jeho analýza. Tak se například stává, že se člověk sice v práci nenajde žádná měřitelná kritéria úspěšnosti daného podnikání, zato se může dočíst, jak dotyčný při práci ve své firmě postupoval a s jakými nástrahami se musel vypořádat. Často to dojde tak daleko, že člověk čte o tom, jak se v rádiu podařilo při víkendové pitce vybartrovat dvojnásobný počet odvysílaných reklam, než původně nabízeli a co jim za to museli slíbit, jindy je to skoro detektivka o tom, jak se úřednice na Úřadu práce napřed tvářily, že něco nejde, a až po několik bonboniérách a kávách si vzpomněly na nějakou zasutou možnost, jak obejít nějaký předpis. Je sice pravda, že někdy je to i docela zajímavé čtení, ale bohužel ani takové informace do kvalifikačních prací nepatří.

Děláme to dobře

Tato chyba je opět jakýmsi podbodem toho, co bylo řečeno výše. Někteří studenti si totiž pletou bakalářku a diplomku s obhajobou své vlastní práce (rozuměj zaměstnání). Stává se to častěji kombinovaným studentům (a speciálně majitelům ne zcela úspěšných firem) a již několikrát jsme u obhajob slyšeli plamenný projev o tom, jak dotyčnému všichni házejí klacky pod nohy, všichni počínaje státními institucemi, nekalými konkurenty a nakonec snad i zákazníky se proti němu spikli, ale on vytrvá, protože ví, že to dělá správně a nakonec se ukáže, že jeho podnikání bude úspěšné. Když pominu otázku, jestli něco, co nefunguje, není lepší opustit nebo alespoň výrazně inovovat, setkáváme se opět s klasickým nepochopením požadavků na kvalifikační práci. Ze školního pohledu je vlastně úplně jedno, jestli se firmě daří nebo ne. Dá se napsat výborná práce o firmě, která stojí těsně před krachem (nebo je i po něm), stejně jako mizerná práce práce o výborně fungujícím byznysu. Důležité je, aby to byla objektivní racionální analýza a nikoliv snůška subjektivních emocionálních výlevů.

Vím to, vy ne?

Na některých pracích je vidět, že autor o problému hodně ví, ale nějak se mu nepodařilo to dostat na papír. Na první pohled taková práce vypadá jako velmi chudá, nedotažená, točící se v kruhu a nevedoucí odnikud nikam, zkrátka motající se v jakýchsi kvazifilozofických úvahách, ze kterých zdánlivě nic neplyne. Přitom autor při prezentaci působí, že ví o čem mluví, byť jeho projev někdy může působit jaksi přezíravě s dikcí člena exkluzivního klubu (říká se tomu někdy vysoký komunikační kontext). Teprve když se podaří komisi zeptat se na danou věc nějakým triviálním způsobem, dozví se to, co potřebuje vědět, zatímco autor práce působí velmi překvapeně, neboť právě zjistil, že mu dosud zřejmě nikdo nerozuměl. Členové státnicové komise sice většinou dobře rozumí oboru marketingu a marketingových komunikací, ale to neznamená, že se vyznají ve všech oblastech hospodářského života. Je ovšem opět chybou autora, když napíše práci pro pět největších odborníků na danou věc na světě, ovšem nikoliv pro hloupou státnicovou komisi. Tím nemá být řečeno, že je třeba psát práce spíše banální, které pochopí i státnicová komise, je ovšem věci říkat srozumitelně a dodržet postup od jednoduchého ke složitějšímu.

To je prozatím vše, co mě napadá. Myslím, že se tento blog dočká časem nějakých aktualizací, protože moře bakalářkových a diplomkových chyb je bezbřehé a jistě zase brzy vyvrhne nějaký pěkný, hustým slizem pokrytý vrak:-)