Jak na marketingové průzkumy

Hitem letošního kola ročníkovek, bakalářek a diplomek se staly marketingové průzkumy. Takřka každá druhá práce obsahovala nějaký ten průzkum, většinou v podobě krásných koláčových grafů s vodoznakem www.vyplnto.cz. Jak už to tak bývá, kvantita neznamenala kvalitu, a tak jsem se rozhodl věnovat tento blog metodicko-edukativnímu problému, jímž jsou právě marketingové průzkumy. Laskavý čtenář si povšiml, že se vyhýbám použití sousloví "marketingový výzkum". Když se v tomto kontextu mluví o "výzkumu", myslí se tím něco komplexního, vícesložkového, často dlouhodobého, se závěry, které se zají zobecnit do určité teorie apod., což se o průzkumech ve většině školních prací říci nedá. To není myšleno jako výtka, kvalifikační práce tohoto typu jen těžko může mít ambici dělat výzkum, jde většinou opravdu pouze o průzkum (jednorázový, řešící dílčí problém, dající se chápat jako přípravná fáze dalšího zkoumání atp.), respektive (výzkumnou) sondu (atributem je opět jednorázovost, dílčí problém atd.). Píšu to sem proto, že studenti o svých průzkumech většinou hovoří jako o výzkumech, snad pod dojmem toho, že se tak jmenuje předmět, který absolvují, a knihy, které k němu studují; v tomto smyslu ovšem tento termín určitě přenosný není.

V dalším textu se pokusím naznačit, jak by měl někdo, kdo chce udělat v rámci školní práce průzkum, postupně uvažovat, aby se dobral ke kýženému cíli. Jednotlivé kroky jsou zde pojaty negativně jako chyby, již je možné se dopustit. Pakliže se příslušný adept těchto chyb vyvaruje, má šanci napsat kvalifikační práci, která je "k něčemu".

1. Součástí ročníkovky, bakalářky nebo diplomky opravdu nemusí být průzkum

Někteří studenti jsou kupodivu přesvědčeni o tom, že "povinnou" součástí školní práce všech tří typů musí být marketingový průzkum. Předpokládám, že jde o jakousi poplašnou zprávu šířenou těmi, kdo své práce řeší na poslední chvíli, ve stylu "Ty tam nemáš průzum? Ty vole, tak to tě s tím vyrazí...". Dalo by se sice skutečně říct, že každá školní práce by měla řešit nějaký výzkumný problém (definovaný cíli a hypotézami), což však neznamená, že tam musí být marketingový průzkum (pod nímž si většina představí dotazníkové šetření - ještě jednou zopakuji slovo "šetření", kupodivu loni přišlo poměrně hodně studentů s tím, že dělají "dotazníkové řešení", opravdu by mě zajímalo, kde na takové spojení přišli...); výzkumný problém se řeší třeba i srovnáním informačního obsahu dvou plakátů, k čemuž, jak každý jistě uzná, není třeba dělat dotazníkové šetření. Situace došla tak daleko, že jeden kolega měl v bakalářce kvantitativní průzkum, ve kterém měl slovy pět (!!!???) respondentů, a tento průzkum kupodivu dokonce řešil něco jiného, než hlavní část práce. Když jsem se jej zeptal, proč to tam vůbec je, řekl, že když přece musí být součástí bakalářky výzkum, tak jej tam dal, i když se sešlo tak málo respondentů. Skutečně, takto špatné informace někteří studenti mají.

Suma sumárum a obecně řečeno: kvalitní marketingový průzkum práci opravdu může hodně přidat. Něco takového bych si troufl říct možná o dvacetině průzkumů, které jsem v rámci letošních obhajob viděl. Pak jsou průzkumy, které se dají akceptovat, ničemu neškodí, byť ani velice o ničem nevypovídají. Taková byla možná třetina letošních průzkumů. A pak jsou průzkumy, které do práce nepatří, jsou zbytečné, špatně udělané, kdyby tam nebyly, celkový dojem by bylo mnohem lepší. Takový byl zbytek, tedy možná tak dvě třetiny všech prezentovaných průzkumů.

2. Ne na všechno se hodí dotazníkové šetření

Jak známo, máme průzkumy kvalitativní a kvantitativní. Velmi zjednodušeně řečeno, kvantitativní se dělají většinou dotazníkovým šetřením (ať již "papírovým", nebo internetovým), kvalitativní se dělají většinou hloubkovými rozhovory individuálními nebo skupinovými (focus group). Existuje řada definic obou typů průzkumů a také poučky o tom, co se jimi zjišťuje. Většina z těchto pouček je nepřesných a matoucích. Jednoduše řečeno, když řeším nějaký problém, mám na něj vlastní pohled. Například vím, že když jde někdo na nákup do Zlatého jablka, dělá to proto, že nemá co na sebe, nebo potřebuje dárek pro někoho jiného. Když udělám hloubkový rozhovor s dalšími lidmi, odhalím motivace, které by mě nenapadly: někdo nakupuje proto, aby se zbavil stresu, někdo proto, že se mu líbí slečna prodavačka a chce ji sbalit, někdo proto, aby se ukázal přes spolužáky ve značkovém oblečení, a někdo třeba proto, že oblečení je na prvním místě jeho žebříčku hodnot. Když budu chtít zjistit, proč lidé nakupují a půjdu na to jenom cestou kvantitativního průzkumu, udělám dotazník, do kterého dám ty dvě možnosti, které mě napadly, oslovím 200 lidí a zjistím, že 60 % nakupuje, protože nemá co na sebe a 50 % procent kvůli dárkům. To je ale výsledek, který má nulovou výpovědní hodnotu, protože o skutečném chování lidí nic neříká. Pokud udělám hloubkový rozhovor s deseti lidmi, zjistím věci, které by mě nenapadly a mám šanci přesně zjistit, jak vlastně došlo k tomu, že se ti lidé ocitli ve Zlatém jablku, co tomu předcházelo, o čem přemýšleli, kudy tam došli atd. Sice to nemůžu vyjádřit procentuálně, ale mám informace, které jsou ve skutečnosti mnohem přesnější a mají větší vypovídací hodnotu. Teoreticky ideální postup je udělat napřed hloubkové rozhovory (kvalitativní průzkum) a na základě toho pak sestavit dotazník (kvantitativní průzkum), kterým ověřím, nakolik odpovědi, které jsem získal, představují chování většiny, nebo jsou to jen výstřelky několika individuí.

Možná někoho překvapí, že když probírám se studenty výzkumné záměry jejich kvalifikačních prací, v drtivé většině případů nakonec dojdeme k tomu, že vhodnější pro to, aby zjistitili co chtějí, je kvalitativní průzkum. Situace se sice po této stránce zlepšuje, většina studentů se nicméně stále hloubkových rozhovorů individuálních i skupinových bojí a raději se "skryjí" za dotazníkové šetření, které jim přijde snadněji realizovatelné (ve skutečnosti je ovšem především snadnější jej zcela zkazit a udělat tak, aby se jím "nic nezjistilo"). Podstatný rozdíl je také ve způsobu vyhodnocení. Kvantitativní průzkum se dá prezentovat v tabulkách a grafech, které mnohým připadají efektní, dá se jimi natáhnout počet stran a jejich zpracování je sice zdlouhavé, ale svým způsobem jednoduché a jasné. Také prezentovaná data vypadají tak jaksi "věrohodně" a přesvědčivě - když řeknu, že osmdesát procent respondentů si myslí něco a dvacet něco jiného, je to fakt pevný jako kámen. Naproti tomu u kvalitativního průzkumu není možné činit žádná zobecňující tvrzení, v podstatě není možné používat procenta (osm z deseti je sice osmdesát procent stejně jako osm set z tisíce, ovšem v prvním případě se to nedá brát jako vypovídající údaj, proto není možné jej takto prezentovat), ale je třeba věci jen slovně okomentovat (například větami jako "převládající názor je, že ...., objevil se ovšem také například názor, že ... za prvé, za druhé za třetí...). Vyhodnocení i velmi rozsáhlého kvalitativního průzkumu se může scvrknout do několika odstavců, což mnohým může připadat jako nedostačující a neodpovídající dané námaze. Je ovšem na každém, jak svá zjistění dokáže prezentovat.

3. Pokud už dělám dotazníkové šetření, měl bych se ptát tak, abych něco zjistil

Zásady pro tvorbu otázek do dotazníku jsou v každé lepší učebnici marketingu a marketingového výzkumu obzvlášť, takže asi není nutné je složitě opakovat. Otázky by neměly respondenta navádět k určité odpovědi, výčet odpovědí by měl zahrnovat všechny možnosti atd. Potud teorie, praxe je ovšem mnohem subtilnější a souvisí s tím, co vlastě můžu a nemůžu správnou formulací otázky zjistit. Příkladů špatně položených otázek by se ve školních pracích dala opravdu najít velká řada (naopak těch dobře položených bývá pomálu). Dovolím si dát příklad od jedné mé milé studentky, jistě se na mne nebude zlobit, která se zabývala průzkumem divadelního publika. Poslala mi návrh otázky s výčtem odpovědí, která by byla v dotazníku rozdávaném o přestávce divadelního představení (je to mimochodem typ otázky, který se objevuje v různých modifikacích velmi často): 

Jak jste se dozvěděl/a o dnešním představení?

1. z televize
2. z rádia
3. z novin, časopisu
4. na webových stránkách divadla
5. informace na internetu
6. sociální sítě (facebook)
7. e-mailem
8. tištěnou pozvánkou zasílanou divadlem
9. plakáty, letáky, vitríny
10. od známých
11. jinak

Poslal jsem jí k této otázce následující komentář: "... Když si to představím konkrétně na sebe, jako nepředplatitel divadla, napřed jsem možná četl v novinách nebo na internetu, že se představení chystá, pak mi přišel direct mail (protože mě mají v databázi) ohledně diskusních večerů před představením, které divadlo pořádá, pak jsem půl roku chodil kolem plakátů a věděl jsem, že tam chci jít, ale nějak nebyl čas, pak jsem viděl přelepku „derniéra“ a možná jsem se nakonec dokopal tam jít (nemluvě o tom, že mi domů chodí i programy divadla, které většinou nečtu) - když budu odpovídat, zaškrtnu většinu možností - ale co z toho zjistíte?"

V čem je problém? Touto otázkou se totiž nezjistí opravdu nic. Zjistí se, že nejvíce lidí (nějaké konkrétní procento) řeklo, že vidělo plakáty, ale to vůbec nic nevypovídá o tom, jak lidé přemýšleli předtím, než se do toho divadla skutečně vypravili, která informace pro ně byla důležitá a byla tím "nakopnutím" k nákupnímu rozhodnutí, jak dlouho to trvalo atd. Čili statistický údaj, který je zajímavý z "vědeckého" hlediska, ale z hlediska prakticky marketingového v tom smyslu, že bychom zjistili, jak na lidi působit, aby více chodili do divadla, toho moc nepoví. A jak by se tedy tato "otázka" měla řešit? Vrátím se o bod zpět - nejlépe pomocí kvalitativního průzkumu... Vážně, asi nevím, jak to formulovat nejlépe, možná bych se ptal třeba takto "Pokud byste se rozhodovali, jestli jít večer do divadla, kde byste hledali informace?", v každém případě bych ale šel do hloubkových rozhovorů, pokud bych trval na dotazníku, zkusil bych si představit, jak bych na to sám odpovídal a co bych ze svých odpovědí vlastně zpětně zjistil, případně bych s tou otázkou šel za svou maminkou a zeptal bych se jí, jak to chápe... Ačkoliv, asi ani to by u této otázky nepomohlo. Dala by mi výčet možností, kde o představení slyšela, a já... bych z toho nic nezjistil - pokud bych s ní neudělal hloubkový rozhovor.

Když to opět zobecníme - tvorba dotazníků vypadá jako snadná věc; ve skutečnosti je to ovšem záležitost velmi záludná a sestavit správně dotazník je zatraceně těžké a nedá se to udělat za jeden večer.

4. Sto respondentů opravdu nestačí

Častá otázka se týká toho, kolik má být respondentů (teď jsme tedy u možnosti, že se opravdu rozhodneme pro dotazníkové šetření). Jasnou odpověď kupodivu žádná z autorit není ochotna dát. V učebnicích marketingového výzkumu se zpravidla vyskytuje jakýsi vzorec, který říká, že si máme napřed stanovit chybu, se kterou chceme pracovat, a podle toho si z velikosti základního souboru spočítáme velikost vzorku. Teoreticky je to sice ideální postup, prakticky ovšem selhává - zaprvé člověk neví, jakou by si měl stanovit chybu, protože samozřejmě chce chybu co nejmenší, takže tento "návod" vede typicky k tomu, že člověk seženě nějaké respondenty, pak to zpětně dosadí do vzorečku a zjistí, že mu to vychází řekněme na chybu 5 %, tak tam napíše, že chce pracovat právě s touto chybou, udělá příslušný výpočet, vše vypadá čistě a ověřitelně, ale, jak se říká, vlk se nenažral, ale z kozy nezůstaly ani kosti.

Takže zkusme to více prakticky: Když se dělají reprezentativní průzkumy pro Českou republiku, zpravidla se pracuje s výběrovým souborem o cca 1000 - 1200 respondentech. Samozřejmě to je vzorek, který je svým složením (dle základních demografických kritérií, tedy pohlaví, věku, vzdělání, velikosti bydliště apod.) reprezentativní vzhledem k základnímu souboru, tedy odpovídá složení obyvatelstva ČR. Říká se, že když se má udělat reprezentativní průzkum názorů obyvatel jednoho města (řekněme většího, krajského), stačí nějakých 500 - 600 respondentů (opět v reprezentativně složeném vzorku). Dále se říká, že vzorky menší než 200 respondentů (byť opět reprezentativní) je možné brát pouze jako orientační, vzorky menší než 30 respondentů jsou zcela nepoužitelné (řeč je o kvantitativním průzkumu). Pokud mám 100 respondentů, jeden představuje jedno procento - když tam budu mít náhodou pět vtipálků, kteří poskytnou záměrně zkreslenoud odpověď, výsledky to hodně zkreslí.

Takže, pokud někdo chce mít ve své školní práci průzkum, který bude mít alespoň nějakou hodnotu, měl by se pohybovat kolem 300 respondentů s tím, že vzorek by měl být reprezentativní. Což znamená, že tam nemůže být polovina osob s vysokoškolským vzděláním, kterých je v populaci ve skutečnosti pouze kolem 13 %, ani tam nemůže být polovina lidí mladších 25 let nebo studentů. Je potřeba, aby vzorek alespoň v paremetrech pohlaví-věk-vzdělání alespoň zhruba odpovídal profilu populace. To se samozřejmě týká průzkumů, které chtějí mapovat postoje "široké veřejnosti"; pokud dělám průzkum třeba prodavačů značkových oděvů, těch 200 respondentů může být více než dostačující (záleží ovšem zase na tom, jestli se jich ptám na věci související s prodejem textilu, nebo třeba na to, jakou politickou stranu volí; v takovém případě bych už opět měl řešit i reprezentativnost vzhledem ke zmiňovaným demografickým kritériím). Něco jiného je opět kvalitativní průzkum, kde se reprezentativnost v tomto smyslu řešit nemusí (respektive, počítá se s tím, že oslovuji určitý typ lidí, který mě zajímá) a vzorek je mnohem menší (v podstatě se dá říct, že individuální rozhovory dělám postupně tak dlouho, dokud se dozvídám něco nového; ve chvíli, kdy už respondenti jen opakují to, co mě řekli respondenti před nimi, můžu dotazování ukončit; obvykle stačí udělat hloubkové rozhovory s 10 - 20 lidmi, někdy jich může stačit třeba jen 5).

Jak vidět, ani zde tedy není možné dát jasný návod. Občas se na našem ústavu objevuje názor, že pro bakalářku stačí třeba 100 respondentů (je opět řeč o dotazníku) a pro diplomku třeba 150 - to je ovšem opět jako v tom přísloví o koze a vlkovi. Pokud to chceme brát tak, že hoch (dívka) se snažil, udělal dotazník, oslovil sto lidí, krásné tabulky a grafy, tak mu tedy ten bakalářský diplom dejme, může být. Fakticky ovšem jeho práci můžeme hodit do koše, protože je pro další zpracování (třeba srovnání s pozdějšími průzkumy na dané téma) nepoužitelná.

5. Vyplňto.cz - dobrý sluha, špatný pán

Častý návštěvník mých stránek si všiml, že jsem velkým příznivcem webu vyplnto.cz, který nabízí možnost zpracování internetových dotazníků k marketingovým průzkumům. Letos se využívání této služby ve školních pracích opravdu rozmohlo, bohužel se všemi (i dalšími) neduhy, o nichž zde byla řeč. Na tento web chodí spontánně většinou středoškoláci a vysokoškoláci, takže pokud chci udělat přes vyplnto.cz reprezentativní průzkum, nejlepší, co můžu udělat, je dát dotazník jako neveřejný, a oslovit si své respondenty tak, abych měl kontrolovatelný reprezentativní vzorek. Pokud dám dotazník jako veřejný a sám si další respondenty nesháním, musím počítat s tím, že složení respondentů bude pouze jednostranné. To je samozřejmě v pořádku, pokud dělám průzkum postojů středoškoláků k nějakému problému - pak se tím v podstatě nemusím zabývat a získám přesně to, co potřebuji. Dokonce by se dalo říct, že ani není možné obě metody (totiž "nahodilé" návštěvy návštěvníky webu a respondenty, které si seženu sám) míchat bez toho, že bych pak respondenty nějak odfiltroval nebo alespoň vytřídil či přepočítal pomocí koeficientů na reprezentativní vzorek, protože v opačném případě budou výsledky značně zkreslené. Možná ve chvíli, kdy bude vyplnto.cz nabízet reprezentativní panel respondetů (což ovšem jen stěží bude zdarma), bude vše jednoduché, ale v této chvíli nezbývá, než s daným nástrojem pracovat velmi opatrně. Právě neadekvátnost vzorku byla totiž tím hlavním problémem, který bylo možné při letošních obhajobách pozorovat a který činil z mnohých na první pohled hezky vypadajících průzkumů jen cár barevnou cartrigí zbytečně pocákaného papíru.

Závěrem je možné se opět vrátit na začátek - marketingový průzkum by člověk do kvalifikační práce měl vložit jen tehdy, když opravdu ví, co chce zkoumat, jak to chce zkoumat a co chce vlastně zjistit. Jinak je celá snaha kontraproduktivní a celkové hodnocení může jenom zhoršit.